随着人们生活水平的提高和观念的进步，消费者注重的不仅仅是产品的价格，还有产品的质量以及产品的附加值，像娱乐性、教育性、情感诉求等，对品牌的认知度逐渐上升，也越来越倾向于购买品牌玩具。要在国内众多同类玩具产品中脱颖而出，并与国外知名品牌展开竞争，实现持续、健康的发展，玩具企业应加强与文化产业的联动，赋予玩具内涵，培育有竞争力的品牌，提高产品附加价值，实现品牌效应。
由于消费者年龄、性别、爱好、购买力的不同，玩具消费需求存在较大的差异性。而目前我国大部分玩具企业规模较小，处于品牌培育的早中期。在资源有限的前提下，企业不能生产出满足各种需求的玩具，将专注于核心品牌产品的打造，强化其擅长的领域，使其产品具备较高的辨识度，实现产品差异化，在所属的细分市场上具有相对优势，如邦宝股份的积木、群兴玩具的童车、互动娱乐的车模、奥飞动漫的动漫产品等。市场细分和专精的趋势将会越来越明显。
根据国外大型玩具行业发展历程，玩具行业发展越成熟，行业集中度越高。目前我国玩具行业属于分散行业，即行业由大量中小型企业组成，企业数量众多但规模较小，单个企业的市场占有率没有明显优势，但以下因素将促使我国玩具行业集中度提升：①随着国内外玩具安全和环保标准的不断提高，对原材料和生产工艺的要求越来越高，不符合要求的玩具生产企业将面临整改甚至出局的处境；②劳动力成本的上升和检测费用的增加将淘汰部分利润空间较小的企业；③随着国内消费者品牌意识日益成熟，在品牌和渠道上具有优势的龙头企业将受益，市场份额不断提高。
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